מותג הנעלה יכול להשקיע בתוכן, בפרסום ובעיצוב מרשים ועדיין להתקשות להבין מה באמת מניע רכישה. הסיבה פשוטה, נתונים רבים נאספים בלי מסגרת שמחברת ביניהם. מדידה טובה מתחילה בהגדרה של מסע הלקוח ובבחירה של שאלות עסקיות ברורות.
מגדירים את ההחלטה שרוצים לשפר
לפני שמוסיפים דוחות, שואלים איזו החלטה תתקבל בעזרת הנתונים. האם רוצים לדעת איזה תוכן מביא קהל איכותי, מדוע מבקרים נוטשים עמוד מוצר או אילו לקוחות חוזרים לרכישה נוספת. לכל שאלה יש מדדים אחרים ולכן אין טעם להעמיס את כולם על מסך אחד.
אם המטרה היא לשפר עמודי מוצר, כדאי לעקוב אחר צפייה בפרטי מידות, פתיחת מידע על חומרים, מעבר בין תמונות, הוספה לסל והשלמת קנייה. הרצף חשוב יותר מכל אירוע בודד.
מפרידים בין עניין לבין כוונה
זמן שהייה ארוך עשוי להעיד על עניין, אך גם על בלבול. לכן צריך לקרוא אותו יחד עם פעולות נוספות. מבקר שקרא מדריך, עבר לעמוד מוצר ובדק מידות מאותת על כוונה שונה ממבקר שקרא פסקה ועזב.
מותג שמציג סנדלי ברפוט ישראליים יכול לבחון אילו הסברים מובילים את הקורא מן הסקרנות להבנת הערך. תוכן על חומרי גלם, מבנה הסוליה ושימושים שונים עשוי לתרום בדרכים שונות, והנתונים עוזרים לזהות מה עובד עבור כל קהל.
בונים שמות אירועים שאפשר להבין
מערכת מדידה טובה נשארת שימושית גם כאשר אנשים חדשים מצטרפים לצוות. שמות אירועים צריכים להיות ברורים ועקביים. במקום קודים שאיש אינו זוכר, משתמשים בשפה שמתארת פעולה, מיקום ומוצר.
כדאי לתעד כל אירוע, את התנאי שמפעיל אותו ואת השאלה שהוא נועד לענות עליה. תיעוד מונע ספירה כפולה ומאפשר להשוות תקופות בלי לגלות שההגדרות השתנו באמצע.
מחברים נתונים כמותיים לקול של הלקוח
אנליטיקה מראה היכן משהו קורה, אך לא תמיד מדוע. פניות שירות, שאלות נפוצות ומשובים קצרים מספקים את ההקשר. אם רבים פותחים את מדריך המידות ועדיין פונים לשירות, ייתכן שהמידע קיים אך אינו מספיק ברור.
שילוב בין המספרים לבין שיחות אמיתיות מאפשר לתעדף שינויים. לעיתים שיפור קטן בניסוח או בסדר המידע יעיל יותר מעיצוב מחדש של האתר.
בודקים שינוי אחד ולומדים
כאשר משנים כמה רכיבים יחד קשה לדעת מה השפיע. עדיף לבחור השערה אחת, להגדיר מראש את מדד ההצלחה ולתת לבדיקה זמן מתאים. לאחר מכן מנתחים גם את התוצאה הכללית וגם את ההבדלים בין מקורות תנועה, מכשירים וקהלים.
מדידה אינה תחליף לאסטרטגיה. היא כלי שמאפשר לאסטרטגיה להשתפר. מסע לקוח מוגדר, אירועים עקביים והקשר איכותני הופכים את הנתונים ממחסן מספרים למערכת שמסייעת למותג לקבל החלטות טובות יותר.
השאר תגובה